0

Çift Taraflı Pazar (Two-Sided Market)

Çift Yönlü Pazar, iki kullanıcı grubunun birbiri ile bağlantı kurabildiği bir ekonomik platformdur. Her zamanki gibi birkaç örnekle açalım bu tanımı. Örneğin gazeteler çift yönlü pazara en yaygın örnektir. Gazeteye ilan veren şirketler ve gazetenin okuyucuları çift yönlü pazarın kullanıcı gruplarıdır. Oyun konsolları, Apple Store, Google Play platformaları, oyun/uygulama geliştiricileri ve bunların kullanıcılarını buluşturan birer çift yönlü markettir. Facebook, Google, milliyet.com.tr, hepsiburada.com, oblado.com çift yönlü pazar dinamikleri ile çalışan şirketlerdir.
TwoSidedMarket01
Çift Yönlü Pazarların fiyat stratejileri ve iş modellerinin belirlenmesi kritiktir. Bu kritik aşama için öncelikle grupların karşılıklı ve grup içindeki network etkilerini bilmek gerekiyor.
Network Etkisi Nedir? Nasıl Analiz Edilir?
Karşılıklı grupların network etkisini tespit etmek için şu sorunun cevabı bulunmalı: “Platformu kullanan grupların birinin büyümesi diğerini nasıl etkiliyor?” Örneğin Facebook platformunun 2 tür kullanıcı grubu kullanır. Facebook kullanıcıları ve reklamverenler. Facebook kullanıcıların artması, reklam verenler için iyi birşeydir bu nedenle kullanıcıların, reklamverenler üzerinde pozitif network etkisi vardır. Peki ya tersi olursa? Facebook reklamverenlerin artması, facebook kullanıcılarını rahatsız eder ve kullanıcı sayısını düşürür. Bu durumda reklamverenler, kullanıcılar üzerinde negatif network etkisi vardır.
Network Effectwww.intercom.com

Peki grupiçi network etkilerini de inceleyelim. Facebook kullanıcılarının artması Facebook kullanıcılarını nasıl etkiler? İlkokul arkadaşlarımızı bulmayı sağlayan pozitif network etkisi bu durumda ortaya çıkar. Yani Kullanıcıların grupiçi network etkisi pozitiftir. Bir yandan da reklamverenlerin artıyor olması diğer rakip reklam verenleri rahatsız eder bu nedenle reklamverenlerin kendi içerisinde negatif network etkisi vardır.

Platformun başlangıcı için bu grupları oluşturmak ve katma değer yaratmaya çalışmak şirketleri genelde yumurta tavuk ikilemi ile karşı karşıya bırakır. Bu ikilemden kurtulmak için şirketler öncelikle destekleyeceği gruba karar vermeli ve stratejisini belirlemeli. Önce kullanıcıları mı arttıralım yoksa reklamverenleri mi platforma çekelim?
Çift yönlü bir pazardan para kazanmak için öncelikle negatif network etkili hareketlerden kaçınmak gerekiyor. Yukarıda yaptığımız analizle Facebook kullanıcılarının artması hem reklamverenler için hem de diğer Facebook kullanıcıları için pozitif network etkisine sahip olduğu için Facebook öncelikle bu grubu destekledi. Bu nedenle Facebook’a giriş yapmadan açtığınız anasayfada “Ücretsizdir ve her zaman ücretsiz kalacaktır.” yazısı bulunmaktadır.
Facebook

Fiyatlama Stratejisi
Çift yönlü pazar için oluşturacağınız fiyat stratejisinde network etkisini gözardı edilemez.
Çift yönlü pazarın kullanıcı grupları ödeyecekleri fiyata aynı seviyede hassasiyet göstermez. Bir taraf standart eğriyi desteklerken Ekonomi 101 derslerinde gösterilen standart fiyat hassasiyet eğrisi aşağıdaki gibidir:
Fiyat Miktar2

Ancak sizde hacim yaratacak kullanıcı grubunun fiyat hassasiyeti genelde aşağıdaki şekildedir;
Fiyat Miktar

Bunun anlamı şudur; Vereceğiniz hizmete 1TL’lik bile olsa bir fiyat öngörmeniz durumunda kullanıcı grubunuz ciddi oranda azalır. Facebook kullanıcı örneğine geri dönelim, reklam verenler reklam için yapılacak ödemeye ufak bir zam gelmesi durumunda reklam oranları çok düşük bir azalma olur (Bknz. İlk fiyat / miktar grafiği) ancak Facebook son kullanıcılara vereceği hizmeti aylık 1TL’ye vermesi durumunda kullanıcı sayısı çok ciddi oranda azalacaktır.

Çift yönlü pazarda karınızı maksimize etmek için hem network etkisine hem de kullanıcı gruplarının fiyat hassasiyet eğrilerine dikkat etmek gerekmektedir.

Bir diğer örnek vermek gerekirse; Adobe, PDF okuyucu fiyatını sıfıra indirgedikten sonra PDF oluşturma ile ilgili araçlarını satabilmeye başlamıştır. Microsoft’u büyüten ve bugünlere getiren stratejisi de bundan başka değildir. Microsoft kişisel bilgisayarlar için uygulama geliştirme maliyetlerini çok düşürünce Apple’a ve Macintosh’a karşı ciddi bir avantaj elde etti. Bu sayede Windows üzerinde uygulama geliştirme maliyetleri düştü, birçok çeşitte ve sayıda uygulama windows tabanlı çalışmaya başladı akabinde de windows kullanıcıları exponansiyel bir şekilde arttı.

HD yayın ve HD destekleyen televizyonlar ikilemini şu sıralar 4K yayın yapan platformlar ve 4K televizyon satışları için gerçekleşiyor. 4K yayın olmadan 4K yayın yapan televizyon satmak mümkün değil bu nedenle öncelikle 4K yayın yapan platformları arttırmak 4K televizyon satmayı sağlayacaktır.

Özetle çift taraflı market platformları network etkisi ve fiyat hassasiyet analizlerini yaparak pazara girmeli, pazar girişinin ardından analiz sonuçlarını güncelleyecek verileri de üreterek bu veriler ışığında fiyat stratejilerini güncel tutmalıdırlar.

Tags: , , , ,

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Copyright © 2006-2017 Güzel Blog All rights reserved.
This site is using the Desk Mess Mirrored theme, v2.0.3, from BuyNowShop.com.